Представителей этой профессии нередко называют
"мордоделами" - с некоторым презрением к их клиентам. Между тем, их
знаниями и опытом пользуются сегодня, пожалуй, все сколько-нибудь значимые публичные
политики. Имиджмейкер - такая же фигура политической жизни как депутат и губернатор,
министр и президент. А иногда и более влиятельная (вспомним героя Де Ниро из
фильма "Хвост виляет собакой").
У нас в гостях - один из самых ярких российских имиджмейкеров Олег
Матвейчев. В его послужном списке - более ста пиаровских кампаний различных
уровней, он автор трех научных книг по политическому консалтингу. Олег - кандидат
философских наук, что тоже примечательно. Его сегодняшняя профессия - как бы
дань веками сложившимся среди философов традициям. Так, сиракузский тиранн Дионисий
не мог обойтись без постоянных советов философа Платона, Аристотель служил у
Александра Македонского, Гегель консультировал германского императора Фридриха.
Одна из важнейших составляющих имиджа политика - это его внешность. Умело скорректированная
консультантом, она нередко приносит больше политических дивидендов, чем вдохновенные
речи и грамотные экономические программы.
… Стало быть, ты утверждаешь, что для политика хорошие зубы - это половина
успеха?
Безусловно. Мало того, корреляцию между зубами и успехом проводили многие ученые,
в том числе - известный политический антрополог Элиас Канетти. Он писал, что
обнажение зубов в древние времена предваряло коллективное поедание пищи после
удачной охоты. Обнажая зубы, человек показывал, что он готов принять добытую
им пищу, что он богат, удачлив. И со временем эта связь между удачей и демонстрированием
зубов закрепилась в архетипе полнозубой улыбки.
Есть, правда другие теории. Десмонд Морисс, например, утверждал, что улыбка
произошла от оскала, выражающего агрессию. Но эти теории не убедительны, потому
что не объясняют, почему во всех обществах улыбка является признаком хорошего
настроения и дружелюбия.
Об улыбке как способе завоевать расположения людей неоднократно писал и американец
Дейл Карнеги. Прием грамотный, но как раз в Америке он и не работает. Начитавшись
Карнеги, американцы взяли в привычку постоянно улыбаться, и это девальвировало
ценность улыбки как инструмента влияния.
А вот в России улыбка, если она красивая и искренняя, может помочь добиться
очень многого. Яркий пример - история успеха одного моего клиента, Игоря Ковпака.
У него были замечательные зубы - он их в Америке сделал. С помощью своей знаменитой
улыбки он легко располагал к себе людей. Сегодня он владелец одной из самых
крупных в России сети магазинов.
Но ведь хорошие зубы - это еще не все. Надо еще уметь ими улыбаться! Есть
мнение, что русские, в силу тяжелой исторической судьбы, к этому просто не приучены.
Как писали Вайль и Генис, "наши лицевые мускулы больше приспособлены для
сарказма, чем для радушия"…
На самом деле, русские улыбки - как правило, более естественны, чем американские.
Хотя в ряде случаев учить клиента улыбаться действительно необходимо. Для этого
приглашают специальных людей, например, преподавателей театральных вузов. Но
в моей практике это случалось лишь один или два раза.
Самый известный из подобных случаев связан со знаменитым французским имиджмейкером
Жаком Сегела. В 1981 году он руководил президентской кампанией Жака Миттерана,
у которого, надо сказать, была серьезная проблема с имиджем. В середине 1950-х,
когда алжирский народ начал борьбу за независимость, Миттеран отдавал приказы
о крупномасштабных бомбардировках непокорных городов и о пытках местного населения.
Погибло тогда больше миллиона мирных алжирцев - пятнадцать процентов населения
страны.
К репутации мясника добавлялась довольно свирепая внешность, и потому Сегела
начал свою работу над имиджем клиента с того, что посоветовал Миттерану подпилить
торчащие клыки. Улыбка кандидата потеряла агрессивность и стала более мягкой,
что и подкупило избирателей. В президентском кресле Миттеран провел четырнадцать
лет, не забывая время от времени поучать Горбачева по поводу… прав человека.
Думается, что подкорректировать свои зубы не помешало бы и многим современным
политикам.
Это точно. Вот на днях один известный политик давал по телевидению комментарии,
так я даже не запомнил, по какому они были поводу. Я только запомнил его большие
некрасивые зубы. Это еще раз доказывает что людям, приходящим в публичную политику,
надо тут же заняться своими зубами. На телеэкране зубы зачастую заметнее, чем
глаза. И на их недостатки все сразу же обращают внимание.
Бывает и обратная ситуация - когда обладатель роскошных зубов, а чаще даже дорогих
протезов, стремится продемонстрировать их публике при каждой удобной возможности.
Это уже другая крайность. Зубы не для того, собственно, вставляются, чтобы ими
хвастаться. Так цыгане поступают - вставят полон рот золотых коронок и думают,
что это говорит об их крутизне и богатстве. А зубы должны говорить о здоровье.
Здоровье же - вещь природная, никак не предполагающая каких бы то ни было протезов.
Когда человек демонстрирует искусственные зубы, он как бы показывает, что вот
естественного здоровья у него и нет.
На эту удочку, кстати, и Ковпак чуть было не попался на одних из выборов. Уж
вроде бы и старался человек, с покупателями общался, на телеэкране обаянием
сиял, а пиарщики из стана противников возьми да и проведи конкурс в газетах
- "сколько, мол, стоят, зубы Ковпака?" И этим обратили внимание избирателей
не только на то, что человек не бедный, но и на то, что зубы у него ненастоящие.
Это значительно снижало его рейтинг, потому что "ненастоящесть" зубов
переносилась на весь его образ. Якобы, это значит и доброжелательность его поддельная,
и обещания фальшивы.
Вообще, пенять политиков зубами - традиция старая. Еще над Брежневым смеялись:
дескать, его ужасная дикция - оттого, что челюсть вставная выпадает. Анекдоты
сочиняли про "сиськи-масиськи". А с зубами-то как раз у него все в
порядке было - их делал лучший кремлевский ортопед…
… А дефекты речи были на самом деле следствием инфаркта. Но не могли же люди
над больным сердцем смеяться - не настолько русский человек циничен. Вот и придумали
влиятельнейшему человеку мира протезы на присосках. Чтобы комизма его образу
придать и с помощью смеха - этого мощнейшего из оружий - исподволь бороться
с тоталитаризмом.
А откуда, вообще, этот культ естественности? В более древних культурах ведь
наоборот человек стремится подчеркнуть свою непохожесть на животных. В том числе,
оттягивая мочки ушей, деформируя ступни, определенным способом подпиливая себе
зубы.
Это имело своего рода философский смысл. Для человека было важно отделить себя
от всех остальных животных, показать, что он главнее природы. Зубы же были одним
из выразительнейших символов природы.
А культ естественности - и в самом деле вещь не слишком древняя. Ему лишь немногим
более двухсот лет, и он связан с присущим новому тогда классу - буржуазии -
пафосом преображения мира. Руссо и немецкие романтики сказали, что все беды
человека оттого, что он слишком отделил себя от природы, слишком "окультурился",
так, что теперь, по словам Маркса, "мертвый труд довлеет над живым".
Буржуазия отвергла нарочитые ценности аристократии и провозгласила примат витальности,
"жизни, как она есть". Мужчина, способный к инновациям, отныне должен
быть мускулистым, загорелым, с крепкими белыми зубами. Немного хищником - не
то, что бледный и изнеженный аристократ.
Отсюда, кстати, моя убежденность, что зубы публичного человека должны иметь
небольшой изъян - это делает их более естественными и, следовательно, для современного
человека - более привлекательными.
Кроме того, задача хорошего имиджмейкера - создавать целостный имидж, формировать
не только достоинства человека, но и его недостатки. Если показывать одни только
хорошие стороны, то недостатки придумают конкуренты. И уж такой чернухи нагонят,
таких слухов понараспускают!
Так что плохие стороны лучше формировать самому - так, чтобы они играли только
на руку твоему клиенту. А маленький дефект зубов - как раз та самая вещь, которая
легче всего прощается замечательному во всех других отношениях человеку.
"Новый Жемчуг", №2, 2001
см. также "Этот чудесный новый мир"
 |
 |
Интересно - Любопытно - Полезно - Нескромно - Недорого - Сто писателей - Турнир поэтов - Наши рэнга - Форум - Ссылки - Пишите |